9 من أصل 10 متاحف تطلب إصدارات مخصصة - لماذا؟

عندما أعمل مع المتاحف، أسمع نفس المشكلة مرارًا وتكرارًا. يبدو الإصدار القياسي مسطحًا جدًا. قد تبدو شاشة واحدة جيدة في قاعة كبيرة وتشعر بالضعف في غرفة صغيرة. مجموعة المدرسة، والزائر العائلي، والمتبرع لا يقرأون بنفس الطريقة. ولهذا السبب تطلب المتاحف إصدارات مخصصة. أعتقد أن السبب بسيط. المتحف ليس صوتًا واحدًا. يحمل العديد من الأصوات. معرض الديناصورات يتحدث بطريقة واحدة. تتحدث غرفة التاريخ المحلي بطريقة أخرى. يحتاج برنامج الأطفال إلى سطور قصيرة وكلمات سهلة. تحتاج صفحة العضوية إلى نغمة أكثر دفئًا. يحتاج نشرة المتجر إلى دفعة مختلفة. عندما يتم استخدام نفس المحتوى في كل مكان، غالبًا ما تفوت الرسالة العلامة. تساعد الإصدارات المخصصة المتاحف على حل المشكلات الحقيقية: 1. إنها تتناسب مع الزائر لقد رأيت متحفًا صغيرًا يغير ملصق المعرض الطويل إلى نسختين أقصر. عملت نسخة واحدة للبالغين الذين أرادوا الحقائق. أما الآخر فكان مخصصًا للطلاب الذين يحتاجون إلى لغة واضحة وبعض الأسئلة الإرشادية. لقد فهمت كلا المجموعتين العرض بشكل أفضل. 2. أنها تناسب المساحة: لا تشترك ملصقات الحائط والكتيب وصفحة الويب والمنشور الاجتماعي في نفس الحدود. يجب أن يظل ملصق الحائط قصيرًا. يمكن لصفحة الويب أن تشرح المزيد. يحتاج الكتيب إلى مسافات نظيفة. يتيح الإصدار المخصص للرسالة أن تناسب المكان دون الشعور بالإجبار. 3. أنها تدعم الكائن بعض الكائنات تحتاج إلى صياغة دقيقة. يمكن أن تحمل القطعة الأثرية الهشة أو القطعة المستعارة أو العنصر المستعاد ملاحظات عرض صارمة. تتيح النسخة المخصصة للمتحف شرح القيمة والرعاية والسياق دون مزاحمة القصة. 4. إنهم يساعدون المتحف على التحدث إلى عدد أكبر من الأشخاص. لقد رأيت ذات مرة متحفًا مجتمعيًا يقوم بإعداد نسختين من دليل المعرض نفسه. كان أحدهما للمجموعات المدرسية. وكان أحدهما للمانحين والشركاء المحليين. وبقيت الحقائق على حالها. تغيرت اللغة. استخدم دليل المدرسة مطالبات قصيرة واختيارات بسيطة. استخدم دليل المانحين لهجة أكثر هدوءًا وخلفية أكبر. شعرت كلتا المجموعتين بالرؤية. 5. إنها تسهل العثور على صفحات الويب وتسهل قراءتها عندما تتحدث صفحة المتحف إلى جمهور واضح واحد، غالبًا ما يفهمها مستخدمو البحث بشكل أسرع. صفحة للعائلات يمكنها استخدام الكلمات العائلية. صفحة للمعلمين يمكنهم استخدام الكلمات المدرسية. يمكن لصفحة السائحين الإجابة على أسئلة الموقع والوصول والدخول دون أي فوضى إضافية. عادةً ما تعمل الصفحات الواضحة بشكل أفضل من الصفحات العريضة التي تحاول التحدث إلى الجميع. وجهة نظري الخاصة هي أن الإصدارات المخصصة لا تتعلق بالديكور. إنهم لائقون تقريبًا. قد يحتاج المتحف إلى إصدار واحد للمعرض، وواحد للويب، وواحد للمتجر، وواحد للمدارس. كل إصدار يحمل نفس القصة الأساسية، ولكن كل واحد يخدم حاجة مختلفة. هذا هو المكان الذي تكتسب فيه الكتابة المتحفية الجيدة الثقة. إذا كنت أخطط لمشروع متحفي، سأبدأ بهذه الخطوات: - أسأل من سيقرأ القطعة. - سأقرر ما يحتاج كل قارئ إلى تعلمه. - سأبقي الحقائق الأساسية مستقرة. - سأغير النغمة والطول والتخطيط لكل استخدام. - سأختبر الصياغة مع عدد قليل من القراء الحقيقيين قبل الإصدار. هذا هو العمل وراء إصدار مخصص قوي. لا ضجيج. ليس حشو. إنه مناسب بشكل أفضل للأشخاص الذين يمرون عبر أبواب المتحف، أو يفتحون الكتيب، أو يقرأون الصفحة عبر الإنترنت. أعتقد أن المتاحف تريد نسخًا مخصصة لأن جمهورها متنوع، ومساحاتها مختلفة، وقصصها تستحق الاهتمام. عندما يناسب الإصدار اللحظة، تبدو الرسالة أسهل في القراءة وأسهل في التذكر.

أرى نفس النمط مرارا وتكرارا. يبدأ العمل التجاري بخيار قياسي لأنه يبدو سهلاً. السعر يشعر بالأمان. تبدو العملية بسيطة. ثم تظهر المشكلة الحقيقية. المنتج لا يناسب أحدا بشكل جيد. تبدو الرسالة عامة. العميل لا يتذكر العلامة التجارية. وهنا يصبح العرف أمرا لا بد منه. العرف لا يتعلق فقط بالأسلوب. أنا أتعامل معها كوسيلة لحل نقاط الألم الحقيقية. فهو يساعد العلامة التجارية على التحدث إلى مجموعة واحدة واضحة، والإجابة على حاجة واحدة واضحة، وترك صورة واحدة واضحة في العقل. لقد رأيت مدى سرعة هذا التغيير في تجربة العملاء. كان مخبز صغير بالقرب من منطقتي يستخدم صناديق بيضاء عادية لكل طلب. قامت الصناديق بالمهمة، لكنها لم تذكر شيئًا عن المتجر. انتقل المالك بعد ذلك إلى الصناديق المخصصة التي تحتوي على شعار بسيط وخط شكر قصير ونافذة مقطوعة. ظلت المعجنات مرئية. شعر الصندوق بالدفء. بدأ الناس بمشاركة الحزمة على وسائل التواصل الاجتماعي، ليس لأن المالك دفعهم إليها، ولكن لأن الصندوق بدا شخصيًا وسهل التذكر. هذه هي النقطة. يمنح التخصيص الشركة شكلاً يناسب الاستخدام الحقيقي. يمكن أن يساعد بعدة طرق: - يُظهر الهوية في لمحة - يجعل المنتج يبدو وكأنه مصنوع للمستخدم - يقلل من الارتباك أثناء الاستخدام - يمكنه دعم الطلبات المتكررة والكلام الشفهي - يمنح العلامة التجارية مظهرًا أنظف وأكثر مباشرة. لا أرى التخصيص كعنصر فاخر. أرى أنه خيار عملي عندما يكون لدى الجمهور حاجة واضحة وتريد العلامة التجارية حلها بضوضاء أقل. قاعدتي بسيطة: إذا كان هناك خيار قياسي يخفي القيمة، فيجب أن يكون التخصيص على الطاولة. أحب أن أبدأ بالمستخدم، وليس بالتصميم. ماذا يحتاج العميل؟ ما هي المشكلة التي تظهر في أغلب الأحيان؟ أي جزء من المنتج يسبب الاحتكاك؟ أين تفقد العلامة التجارية الاهتمام؟ عندما أطرح هذه الأسئلة، يصبح بناء الخطة المخصصة أسهل. قد يحتاج المقهى إلى أكواب مخصصة تصمد بشكل جيد وتحمل شعارًا واضحًا. قد تحتاج العلامة التجارية للعناية بالبشرة إلى ملصقات مخصصة تتوافق مع خط الإنتاج وتسهل التعرف على كل منتج. قد يحتاج محل بيع الهدايا الصغير إلى علامات مخصصة تضيف لمسة شخصية دون أن تجعل العبوة مشغولة. الهدف ليس إضافة المزيد. الهدف هو جعل كل جزء مهم. أشاهد أيضًا التوازن بين التفاصيل المخصصة والاستخدام اليومي. يمكن أن يبدو التصميم جميلًا ولكنه لا يزال يفشل في الممارسة العملية. يمكن أن يبدو الصندوق أنيقًا ولا يزال من الصعب طيه. يمكن أن يبدو الملصق نظيفًا ولا يزال يتقشر في وقت مبكر جدًا. يمكن أن يحمل القميص طبعة قوية ويظل ملمسه خشنًا على الجلد. ولهذا السبب أفضّل إجراء اختبار صغير. أنا أنظر إلى العينة. أتحقق مما تشعر به. أطلب من واحد أو اثنين من المستخدمين الحقيقيين الحصول على تعليقات صادقة. أقارن التكلفة والاستخدام وملاءمة العلامة التجارية. هذه الخطوة توفر الكثير من المتاعب لاحقًا. هناك سبب آخر لأهمية العرف. إنها تساعد الشركة على أن تبدو مثل نفسها. يمكن للمنتج العام أن يندمج. أما المنتج المخصص فيمكن أن يحمل نغمة ورسالة وحالة استخدام تتوافق مع العلامة التجارية. لقد تعلمت هذا من بائع شموع محلي عملت معه. لقد باعت نفس عائلة العطور مثل العديد من المتاجر الأخرى. كان المنتج جيدًا، لكن السوق كان مزدحمًا. جاء تحولها عندما انتقلت إلى التغليف المخصص بأسماء الروائح الواضحة والألوان الناعمة وملاحظة قصيرة على الظهر حول المكان المناسب لكل رائحة. جرة واحدة كانت جيدة للمكتب. شعر المرء بأنه على حق في ليلة هادئة. شعر المرء بتحسن للحصول على هدية. أصبح المنتج أسهل في الشرح، وأصبح لدى العملاء سبب لاختيار رائحة على أخرى. وهذا ما يمكن أن يفعله العرف. إنه يمنح العميل سببًا للاهتمام. إذا اضطررت إلى تحويل هذا إلى عملية بسيطة، فسأبقيها على النحو التالي: - البدء بألم المستخدم - اختر رسالة واحدة واضحة للعلامة التجارية - حافظ على الأجزاء المخصصة مفيدة - اختبر العينة في الاستخدام الحقيقي - قم بتحسين الأجزاء التي تسبب الاحتكاك مما يجعل العمل عمليًا. كما أنه يحافظ على النتيجة صادقة. لا أعتقد أن العرف يجب أن يخفي القيمة الضعيفة. يجب أن تكشف عن قيمة قوية. إذا كان المنتج مفيدًا، فيمكن أن يساعد التخصيص الأشخاص على ملاحظته بشكل أسرع. إذا كانت الخدمة شخصية، فإن التخصيص يمكن أن يجعل ذلك يبدو حقيقيًا. إذا كانت العلامة التجارية تتمتع بصوت واضح، فيمكن أن يمنح العرف هذا الصوت شكلاً مرئيًا. ولهذا السبب أرى أن العرف هو أداة عمل، وليس زخرفة. عندما يكون الملاءمة صحيحة، يشعر العميل بذلك على الفور.

لقد وجدت أن المتاحف لا تحتاج إلى رسائل أعلى صوتًا. إنهم بحاجة إلى رسائل تناسب الزائر الذي أمامهم. تريد العائلة التي تدخل متحفًا للعلوم الحصول على إجابات سريعة وطرق سهلة وإحساس بالمرح. يريد المعلم الذي يخطط لزيارة الصف الحصول على ملاحظات السلامة وأهداف التعلم ومسار الحجز السلس. قد يرغب السائح الذي يزور المتحف البريطاني في الحصول على نظرة عامة قصيرة. قد يرغب الزائر المحلي في الحصول على قصة أعمق وسبب للعودة. ولهذا السبب أفضّل نسخة المتحف المصممة خصيصًا. غالبًا ما يفتقد النص العام العلامة. إنه يتحدث إلى الجميع، لذلك لا يتحدث إلى أحد. أرى هذه المشكلة غالبًا على الصفحات الرئيسية للمتاحف وصفحات الأحداث وصفحات المعارض. قد تبدو الكلمات مصقولة، لكنها لا تجيب على السؤال الحقيقي للزائر: "لماذا يجب أن أهتم، وماذا يجب أن أفعل بعد ذلك؟" عندما أكتب للمتاحف، أبدأ بالزائر. أسألهم عما يريدون أن يشعروا به ويتعلموه ويفعلوه. أنا أنظر إلى المجموعة. أنا أنظر إلى الجمهور. أنظر إلى الهدف. يحتاج متحف الأطفال إلى لغة دافئة وودية. قد يحتاج متحف التاريخ إلى سياق أكبر وخطوط قصة أقوى. قد يحتاج المتحف الفني إلى مساحة للتفكير. قد يحتاج المتحف المحلي إلى لغة تبدو قريبة ومألوفة. هذه هي الطريقة التي أقوم بها بإنشاء نسخة متحفية مخصصة: - أحافظ على نظافة تخطيط الصفحة. تساعد الفقرات القصيرة القراء على التنقل عبر الصفحة دون إجهاد. - أستخدم كلمات واضحة يجب على الزوار فهم الرسالة في الحال. لا ينبغي عليهم فك تشفيرها. - أتحدث من وجهة نظر الزائر وأكتب عن التذاكر والوصول والزيارات العائلية والمجموعات المدرسية وتفاصيل الحدث بطريقة مباشرة. - مطابقة الرسالة بالهدف صفحة العضوية تحتاج إلى نغمة مختلفة عن صفحة المعرض. تحتاج صفحة الزيارة المدرسية إلى نغمة مختلفة عن صفحة التبرع. - أضع كلمات البحث في المكان الذي يبدو فيه الأشخاص فعليًا. أستخدم عبارات مثل تذاكر المتحف، وأحداث المتحف، وزيارة المتحف العائلي، ورحلة المتحف المدرسي، ودليل المتحف المحلي بطريقة طبيعية. أنا أيضا أراقب النغمة عن كثب. غالبًا ما تحمل المتاحف الثقة والثقافة والذاكرة. ويجب أن تحترم النسخة ذلك. لا ينبغي أن يبدو الأمر قسريًا. لا ينبغي أن يبدو غامضا. يجب أن تشعر بالثبات والمفيدة. عندما أكتب بهذه الطريقة، تبدو الصفحة أكثر إنسانية، ويبقى الزوار معها لفترة أطول. بعض الأمثلة البسيطة تظهر الفرق. قد يحتاج متحف التاريخ الصغير إلى صفحة مثل هذه: "نحن نرحب بالعائلات والمدارس والزوار المحليين الذين يرغبون في التعرف على الأشخاص والأماكن التي شكلت هذه المنطقة. من السهل استكشاف معارضنا، وفريقنا على استعداد لمساعدتك في التخطيط لزيارتك." قد يحتاج متحف العلوم إلى شيء من هذا القبيل: "أحضر صفك أو عائلتك أو فضولك. استكشف المعارض العملية والعروض التوضيحية الحية ومساحات التعلم التي تجعل العلوم قريبة وسهلة الفهم." قد يحتاج متحف فني إلى نبرة أكثر ليونة: "ادخل إلى المعارض الفنية التي تجذب الانتباه الهادئ. شاهد أعمالًا من فترات مختلفة، وتعرف على القصص التي تكمن وراءها، واستمتع بزيارة تتحرك وفقًا لسرعتك الخاصة." هذه الأمثلة فعالة لأنها تلبي الاحتياجات الحقيقية. إنهم لا يحاولون أن يبدووا عظيمين. تبدو مفيدة. أود أيضًا أن أفكر في مسار البحث. كثير من الناس لا يبحثون عن "نسخة تسويق المتحف". يبحثون عن المصطلحات العملية. يكتبون "متحف بالقرب مني"، أو "زيارة متحف عائلي"، أو "رحلة مدرسية إلى المتحف"، أو "أحداث المتحف في نهاية هذا الأسبوع"، أو "تذاكر متحف الفن". نسخة مخصصة تعطي عمليات البحث مكانًا لها. فهو يساعد الزائر على الوصول إلى الصفحة الصحيحة وفهم الخطوة التالية بسرعة. يجب أن تقوم صفحة المتحف الجيدة بثلاثة أشياء: - شرح العرض - إظهار الجهة المستهدفة - جعل الإجراء التالي سهلاً. إذا كانت هذه الأجزاء الثلاثة موجودة، فإن الصفحة تعمل بجد أكبر دون الشعور بالانشغال. لقد رأيت كيف يغير هذا النهج تجربة القراءة. يشعر الزائر بخسارة أقل. يشعر أحد الوالدين بأنه أكثر استعدادًا للتخطيط. يشعر المعلم بثقة أكبر بشأن الحجز. يشعر المانح بأنه أكثر ارتباطًا بهدف المتحف. هذا التحول مهم. وجهة نظري بسيطة: تعمل المتاحف بشكل أفضل عندما تبدو النسخة وكأنها مصنوعة للأشخاص الذين ترغب في خدمتهم. الكلمات المخصصة تخلق مسارًا أفضل عبر الصفحة. فهي تساعد الزائر على الفهم والثقة والتصرف. هذا هو نوع الكتابة الذي أهدف إليه في كل مرة. نرحب باستفساراتكم: shcaiqi@126.com/WhatsApp 13601824416.

كوتلر فيليب ونيل كوتلر 2008 تسويق المتاحف وإستراتيجيتها اللورد باري وجيل ديكستر لورد 2009 دليل المعارض المتحفية فالك جون إتش ولين ديركينج 2016 تجربة المتحف إعادة النظر في بلاك جراهام 2012 تحويل المتاحف في القرن الحادي والعشرين تيلدن فريمان 2007 تفسير تراثنا